三、如何管理网络营销团队

    近两年来，我不断地收到企业老板或者是网络营销部门经理的来信，在谈到网络营销带来的收获时，也谈及不少管理上遇到的困难。以下是一位网友在管理公司网络营销团队时碰到问题给我发的咨询邮件： 

    现在的主要问题是网络销售。首先,网络销售的初期,在自己的摸索下，公司的业务还可以,为了更大的发展,我们特设了网销部门。但当业务员进行推广时出现了一些问题,有些业务员私自留自己的名字、手机号码、QQ号或邮箱,认为这样更能突显自己的劳动成果。但从公司角度考虑,这关乎公司的形象问题,不管是在公司自己的网站还是在其他的推广网站上，公司对外都统一留了总公司的电话和传真,因为一旦员工离职或出现其他情况,私人电话起到正面效果的可能性很小。

    其次,如何合理分配工作量的大小和定位薪资待遇,也是一个棘手的问题,如何定制才能既激发他们的工作主动性,又为公司带来效益呢？

    希望张老师能针对我们的情况,帮我制定一套有效的方案,谢谢!

    对于这位管理者的困惑，我给出了如下回复：

    网络销售不同于传统销售方式，你现在面临的问题，正是由于你按传统的销售管理模式管理网络营销团队造成的。

    解决的办法就是建立起网络销售 模式，把业务人员分为两块，一块是专门做网络推广和网站管理工作的网络营销人员，一块是直接与客户长期接洽 的业务员。不允许网络营销人员直接和客户洽谈。

    第一，整合所有的网络推广手段，让专人（网络信息员）来打 理，避免让每个业务员去单独发信息造成混乱。

    第二，不允许网络推广和网站管理的工作者在网上以公司名义留自己的联系方式。要求只能留公司统一的销售电话、传真、邮件、QQ等。建议你们办理一个400电话或一号通服务，作为公司 的销售热线。

    第三，进行必要的投资 开展网络营销，增加业务量：请专业的 网络营销公司推广网站，在百度和谷歌等搜索引擎上做竞价排名广告，安排网络信息员大量 发布免费的产品信息。 

    第四，对网上 来的业 务实行分派制度。 将网上接到的业务按不同区域或不同行业分派给不同的业务人员。

    第五，建立起完善的能 同时调动起网络信息员和业务员的工作积极性的业务提成办法。比如，传统方式下一个业务员的提成为3%，而采用网络渠道提 成只有2%，还有1%是提成给网络信息员的。

    第六，针对业务员进行必要的网络 工具培训，让他们熟练掌握如何搜集潜在客户资料，如何通过聊天工具、邮件这些网络直销手段与客户沟通，让他们采用网络 直销手段开展工作。

    至于网络信息人员的多少和这个 岗位的工作安 排，要根据具体的工作来定，建议你可以采用这种模式：聘请一名专业的兼职网络营销顾问长期指导你们的网络营销工作 ，再招一名全职的网络信息员打理公司网上资源（公司网站、竞价广告）、搜集相关的行业信息、发布大量免费信息。如果 业务扩大，可以相应地增加网络信息员的人数。

    当然上面这个案例主要解决 的是网络信息人员与网络业务员之间的工作关系。管理整个团队是需要对每个岗位进行细致的工作安排。

    1团队负责人

    （1）  制定下级各岗位的工作 职责和内容 ；   （2）为公司制订网络营销计划和完成目标；

    （3） 根据计划和目标预算各种网络广告和技术服务费用；

    （4）对内、对外协调工作； 

    （5） 对团队进行培训和指导；   （6）监督和评估计划和目标的执行和完成情况。

    2网络信息员

    （1）搜集信息。

    根据企业所处行业的不同，可 安排一名或多名人员完成。工作量的标准可以这样定：凡是网络上或者传统媒体有的相关知识信息，都应收集并录入成电子文 档，以备日后更新网站、发布信息和做网络直销使用。

    （2）发布信息。

    除了公司的网站应不断更新网页内容外 ，还应当在各种行业性的门户网站上发布大量信息。工作量的标准是：凡是竞争对手——尤其是和我们实力相当 的竞 争对手灌 水的地方，也要有我们的身影；凡是能找到的免费信息发布网址，都要有企业的身影；凡是网络上有商业价 值的提问，我们都应当 及时、认真地予以回答。

    另外，每天的工 作量也可以定量：以我们公司为例，网络信息员每天至少要有一篇文章（不管是收集来的，还是自己写的或者是回答网友的提问，总之要 有这么一篇最新  的与企业业务相关的文章），每天至少发50条信息（这种信息不是简单地在已经注册好的几个门户网站上一下子 发几十条就可以了，而是重新注册会员、发布企业介绍到发布一条产品信息的整个过程，算是成功发布一条信息）。

    （3）管理多个 网络平台。

    企业在全面开展 网络营销后，一般都会加入几个行 业的付费会员 ，如阿里巴巴的诚信通。也会建立客户社区，如客户QQ群、MSN群或者是企业论坛。管理这些平台，一方面要求信 息员把最新的 企业信息公布于众，吸引更多的客户，还要维护好这些平台，防止非法 和负 面信息滞留 在平 台内。考核工作的标 准 是看平台 信息有没有及时更新，有没有新客户通过这些平台谈成业务。

    3网站 推广和优化 人员

    （1）打 理竞价 广告。

    衡量工作的 标准是：竞价排名的位置（ 是否达到预期 的广告位）、每天的广告费用 （是否控制在预算内）以及广告所带来的业务咨 询数量（有没有 增长或下降及 其原 因）、广告词的调整（要 与竞争对手的广告词不同，甚至要超 越他们）。

    （2）做 网站自 然排名。 

     衡量工作 的标准：

    ①要看 主 要关键 词在搜索引擎 的排名位置；

    ②要看 自然排名网站的访问量；

    ③由自 然排名带 来的客户数量；

    ④网站反 向链接新增数 目；

    ⑤竞争对 手自然排名的变化情况。

    （3）定期出具一份关 键词报告。列出新增 关键词以及热 门关键词成本变化，来指导竞价广 告和自然排名。

    4网络直销人员

    （1）潜在客户的信息收集。

    衡量工作的标准：建立一份客户信 息表，并不断地扩充，要保证凡是出 现在网上的客 户信息都被收录其中。按月统计 新增信息数量。

    （2）通过各种渠 道直销，并做 好直销情 况记录。按月统计成交率。

    （3）与信息员和网站推广人员配合，对主动联系的客户进行跟踪服务，确保不丢单。按月统计成交率。

    当然定了工作量，还得有人监督完成情况。每天、每周或 者是每月来检查 完成情况。如果 网络营销人员都能积极主动地做事，就不需要这么 麻烦，所以这就需 要定出合理的业绩考核机制 和奖励机制 ，把员工的积极性 调动起来。

    四、如何进行绩效考核

    网络营销人员的业绩考核 标准就是看从网络 上成交了多少客户，每年有多少新订单是通过网络渠道谈成的，再根据这些指标给予相关人员一定的奖励。但一个企业如果让多人来打理网络事务，就需要一 定的技巧来加以区分，真正做到多劳多得。

    对于大多数企业 来说，最简单的做法就 是把网络营销工作分为两个部分，一部分是前期工作：网站建设，优化和推广，网络信息的收集、编辑和发布。这部分工作人员主要是网络信 息员、文案、网站优化和推广人员，他们会在各种渠道上宣传企业，为了标明是由哪个渠道引来的业务，好的做法是对不同 的渠道，用不同的业务联系方式：如不同的邮箱、电话、联系人（如王先生、李小姐），这样当客户联系业务时，我们就 能很清楚地知道，他来自于哪、是谁的功劳。

    客户一旦接触公 司，前期网络营销人员的工作就到此为止，就应当由更擅长与人打交道的网络业务员(如果是开网店就是客服)来接待。这些人在不接 触新业务时，他们就是网络 直销人员，会不停地在网上 搜集潜在客户的信息，一旦有真正意向的客户与他们接触，他们就是标准的业务人员，尽量做成每一笔业务，以便自己和前期的 网络推广人员都可以拿到相应的提成。

    但对于拥有规模庞大 的网络营销团队，比如是营 团级的几百号人，不但有B2B业务，还有B2C业务的企业，就需要有专人来进行管理软件数据分析，根据数据结论，来判定不同岗位 业绩的好坏。我们学信息的人经常会说的一句话就是：数字会说话。

    有位开网店的老板 每天都去分析手下几十个客服的各项 销售指标：销售额、平均的客单价（每一个客户的消费额）、询单转化率（客户从咨询到最终  成交的比例，如有20个客户通过 旺旺咨询，最后只 有10个客户购买，那么询单转化率就是50%）。每月再将这些数据汇总后，按不同 的业绩发奖金。 

    结果她发现，住在同一宿舍的客服（都是女性），在同一时期会出 现整体 销售业绩下滑的现象，而且客 户的投诉也多，这个时期如果刚好赶上销售旺 季，就会对公 司影响比较大，而这个时期恰恰与她们的生理周期相吻合。为了改善这个不利情况，她只好穿插不同宿舍的女孩上同一班，并适当增加男性客 服。看到这，也许有的朋友 会说跑题了，不是的。我 想说的是，在如今各种管理软件非常完善的年代，应当充分让数据自己去说话，来评判各个岗位的工作成绩和它产生的效益。

    我们建设的企业网站或者是 零售网店 ，都含有完善的网站统计分析功能，通 过点击量、 访客数、询单量我们可以看到网站优化人员、信息员、 文案和网站设计师的工作成绩。根据网络直销员的信息记录，信息成交转化率等数据可以比较出业务员的高低。根据百度竞价广告的点击量、访客量和询单量我们可以评估广告方案和广告管理员的业 绩。根据淘宝的网店评分功能（5分制，比如我自己开的玩具 店要求三项动 态评分均在48分以上），我们可以评价客服和售 后人员的工作能力……

    这种让数据来说话的评价体系，不仅要在企业内部开展，还需要对我们的网络竞争对手开展，虽然我们无法知道对手的访问量和销售额，但我们可以知道对手的网站做了什么关键词优化、有多少页面内容、多少反向链接、做了多少灌水工作，以此来指导我们相应的人员取长补短。我在对年轻人指导网络营销工作时，时常用游戏中玩家的武功来比喻，“道高一尺，魔高一丈”，我们的目标就是在各项指标上超过对手，只有这样才能打败对手。一旦年轻人拿出玩游戏的精神去做网络营销，他们的个人技术会提高很快，公司的业绩也会节节攀升。